В Евразийском национальном университете имени Л.Н. Гумилева состоится защита диссертации на соискание степени доктора философии (PhD) Бекмурзаевой Жаныл Абдувахаповны на тему Совершенствование использования маркетинговых инструментов для продвижения регионального туристского продукта Республики Казахстан (на примере Мангистауской области) по образовательной программе «8D11105 – Туризм».
Диссертация выполнена на кафедре «Кафедра Туризма» Евразийского национального университета имени Л.Н. Гумилева.
Язык защиты - на английском
Официальные рецензенты:
- Ниязбаева Алия Турсыновна – доктор философии (PhD), заведующая сектором методологии внедрения Единой кадровой системы Института управления человеческими ресурсами Академии государственного управления при Президенте Республики Казахстан (г. Астана, Республика Казахстан);
- Шилибекова Балжан Сенбековна – доктор философии (PhD), ассоциированный профессор Школы туризма Международного университета туризма и гостеприимства (г. Туркестан, Республика Казахстан).
Временные члены Диссертационного совета:
- Tamara Gajić – доктор философии (PhD), старший научный сотрудник Географического института «Jovan Cvijić» Сербской академии наук и искусств (г. Белград, Республика Сербия);
- Садыков Жасулан Амангельдыевич – доктор философии (PhD), ассоциированный профессор, заведующий кафедрой «Социальная работа и туризм» учреждения «Esil University» (г. Астана, Республика Казахстан);
- Абишов Нуржан Уринбасарович – доктор философии (PhD), и.о. доцента Школы туризма Международного университета туризма и гостеприимства (г. Туркестан, Республика Казахстан).
Научные консультанты:
Урузбаева Назым Аминовна – доктор экономических наук, профессор кафедры «Туризм» Евразийского национального университета имени Л.Н. Гумилева (г. Астана, Республика Казахстан)
Ибрагимов Нутфилло Салимович – доктор экономических наук, профессор, декан факультета экономики и туризма Бухарского государственного университета (г. Бухара, Республика Узбекистан)
Защита состоится: 23 июля 2026 года 11:00 часов в Диссертационном совете по направлению подготовки кадров «8D111 – Сфера обслуживания» по образовательной программе «8D11105 – Туризм» Евразийского национального университета имени Л.Н. Гумилева. Проведение заседания диссертационного совета в онлайн формате.
Ссылка: https://teams.microsoft.com/meet/41297369773898?p=1DjROMNMWVoRHeJJza
Адрес: г. Астана, ул. К. Сатпаева, 2, аудитория №302.
Аннотация (рус.):Аннотация Диссертационной работы Бекмурзаевой Жаныл Абдувахаповны на тему «Совершенствование использования маркетинговых инструментов для продвижения регионального туристского продукта Республики Казахстан (на примере Мангистауской области)» на соискание степени доктора философии (PhD) по образовательной программе «D11105 – Туризм» Актуальность темы. В условиях ускоряющейся глобализации, цифровой трансформации и перехода к туризму, ориентированному на опыт, региональные дестинации всё в большей степени вынуждены конкурировать не только за счёт ресурсного потенциала, но и посредством стратегического развития и продвижения интегрированных региональных туристских продуктов. Современные туристские рынки характеризуются усилением конкуренции, фрагментацией спроса и быстрыми изменениями потребительского поведения, что повышает значимость брендинга, сторителлинга, устойчивого развития и создания ценности через туристский опыт. В результате маркетинговые инструменты эволюционировали из вспомогательных средств продвижения в ключевые стратегические механизмы, формирующие конкурентоспособность дестинаций, их узнаваемость и долгосрочную устойчивость. В этом контексте туристская индустрия претерпевает глубокие институциональные и структурные трансформации, обусловленные цифровизацией, развитием платформенной экономики, иммерсивных технологий и принятием решений на основе данных, а также переходом от массового туризма к персонализированным туристским моделям. Дестинации всё чаще функционируют в рамках сложных многоакторных систем, включающих государственные органы, частный бизнес, местные сообщества и цифровых посредников, где эффективность маркетинговых инструментов определяет не только туристские потоки, но и инвестиционную привлекательность, территориальный брендинг и более широкие социально-экономические эффекты. Однако отсутствие системного согласования маркетинговых инструментов со структурными компонентами региональных туристских продуктов приводит к неэффективному продвижению, слабому рыночному позиционированию и недоиспользованию регионального потенциала. Данные вызовы особенно выражены в развивающихся туристских экономиках, таких как Казахстан, где маркетинговые практики остаются фрагментированными и не обладают стратегической согласованностью и аналитической обоснованностью. Несмотря на признание туризма приоритетным направлением экономической диверсификации, многие регионы сталкиваются с трудностями в эффективной трансформации своего ресурсного потенциала в конкурентоспособные и готовые к рынку туристские продукты. Мангистауская область занимает особое место в национальном туристском пространстве Казахстана. Обладая уникальным сочетанием ресурсов побережья Каспийского моря, пустынных и платообразных ландшафтов, сакрального и паломнического наследия, а также геокультурных достопримечательностей, регион демонстрирует значительный потенциал развития туризма по различным сегментам. Тем не менее, несмотря на масштабные инфраструктурные инициативы и возрастающее общественное внимание, региональный туристский продукт Мангистау остаётся недостаточно представленным как на внутреннем, так и на международном рынках. Данное ограничение в значительной степени обусловлено отсутствием системного и основанного на доказательствах подхода к применению и оценке маркетинговых инструментов с учётом структурных особенностей и сезонности регионального туристского продукта. Таким образом, актуальность данного исследования определяется необходимостью разработки теоретически обоснованных и методологически выверенных подходов к применению маркетинговых инструментов для продвижения региональных туристских продуктов, а также необходимостью разработки практических направлений повышения их эффективности. Цель исследования. Целью данной диссертации является теоретико-методологическое обоснование применимости маркетинговых инструментов для продвижения регионального туристского продукта Мангистауской области, а также разработка практических направлений повышения их эффективности в контексте развития регионального туризма. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи: 1. Раскрыть теоретико-методологические основы использования маркетинговых инструментов для продвижения регионального туристского продукта; 2. Выявить специфику использования маркетинговых инструментов продвижения регионального туристского продукта и уточнить методики оценки их эффективности; 3. Провести сравнительный анализ современного состояния и основных показателей развития туризма в Мангистауской области; 4. Выявить внутренние и внешние конкурентные преимущества регионального туристского продукта Мангистауской области; 5. Дать критическую оценку использования маркетинговых инструментов продвижения регионального туристского продукта Мангистауской области; 6. Определить направления совершенствования использования маркетинговых инструментов для продвижения регионального туристского продукта Мангистауской области. Объект исследования. Объектом исследования является региональный туризм Мангистауской области Республики Казахстан. Предмет исследования. Предметом исследования является совокупность маркетинговых инструментов, используемых для продвижения регионального туристского продукта Мангистауской области, а также механизмы, определяющие их эффективность. Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую основу диссертации составляют классические и современные теории маркетинга туризма, конкурентоспособности дестинаций, регионального развития и территориального брендинга. В исследовании используются системный, структурно-функциональный и междисциплинарный подходы. Методологически работа опирается на триангуляционный аналитический подход, интегрирующий сравнительный анализ, многокритериальный анализ принятия решений, PEST и SWOT анализ, оценка на основе KPI, корреляционный анализ, а также методы анкетирования. Сочетание количественных и качественных методов обеспечивает аналитическую обоснованность, методологическую последовательность и эмпирическую достоверность результатов исследования. Информационная и эмпирическая база исследования. Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные статистические данные государственных органов Республики Казахстан, материалы международных организаций, отраслевые отчёты, программы регионального развития, а также результаты авторских опросов и аналитических расчётов, связанных с развитием туризма в Мангистауской области. Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: – на основе систематизации существующих теоретико-методологических подходов дана авторская трактовка категории «региональный туристский продукт» и конкретизирована его структура с применением матричного инструментария исследования; – предложен авторский подход к группировке маркетинговых инструментов продвижения и определена специфика их использования с учетом структурных элементов регионального туристского продукта; – на основе обобщения научных методов оценки эффективности использования маркетинговых инструментов выявлены их особенности, преимущества и ограничения применительно к продвижению РТП; – в результате составленной автором матрицы сезонности, а также проведенного PEST и SWOT анализа раскрыты и обоснованы факторы, влияющие на специфику продвижения РТП и управления этим процессом; – выявлены конкурентные преимущества регионального туристского продукта Мангистауской области на основе примененного подхода многокритериального анализа решений; – на основе использования методов KPI, корреляции и опроса выявлены наиболее эффективные инструменты продвижения регионального туристского продукта Мангистауской области; – определены ключевые направления совершенствования использования маркетингового инструментария, в рамках которых разработаны и обоснованы модель комплексного цикла повышения эффективности продвижения РТП и многоуровневая матрица KPI, связывающая территориальный брендинг с результатами продвижения туристского продукта Мангистауской области; – предложен структурно-кластерный подход для совершенствования применения маркетинговых инструментов в продвижении РТП Мангистауской области, интегрирующий механизмы сторителлинговых коммуникаций для различных кластеров туристского продукта. Положения, выносимые на защиту: 1. В рамках данного исследования региональный туристский продукт определяется как интегрированная территориальная система, состоящая из взаимосвязанных материальных и нематериальных компонентов (включая территориальные ресурсы, инфраструктуру и доступность, сервисные и опытные модули, поддерживающие услуги и региональный бренд), которые совместно формируются участниками туристского рынка и организуются в пространственно реализуемые туристские маршруты, направленные на создание экономической ценности и формирование уникального туристского опыта на региональном уровне. 2. Региональный туристский продукт может быть структурирован с использованием матричной модели, которая интегрирует его ключевые компоненты (территориальные ресурсы, инфраструктуру, сервисные модули, элементы опыта и поддерживающие услуги) с дифференцированными группами маркетинговых инструментов, применяемых на различных этапах взаимодействия туриста с дестинацией. Матричная модель РТП рассматривается как аналитическая конструкция, систематизирующая взаимосвязи между внутренней структурой туристского продукта и соответствующими маркетинговыми инструментами, обеспечивая дифференциацию и согласование маркетинговых стратегий с конкретными компонентами туристского продукта. 3. Обоснована триангуляционная методика оценки эффективности маркетинговых инструментов продвижения регионального туризма, интегрирующая KPI-анализ, корреляционный анализ, методы многокритериальной оценки и анализ данных анкетирования. 4. На основе выявления конкурентных преимуществ и ключевых сильных сторон Мангистауской области может быть сформирована целостная архитектура туристского бренда, которая может эффективно продвигаться с использованием стратегий сторителлинга. 5. Продвижение региональных туристских продуктов может быть организовано на основе структурно-кластерного подхода, интегрирующего ключевые компоненты туристского продукта, маркетинговые инструменты, механизмы координации заинтересованных сторон и мониторинг на основе KPI в рамках единой системы управления продвижением регионального туризма. Структурно-кластерный подход рассматривается как управленческая концепция, обеспечивающая согласованное взаимодействие элементов туристского продукта, маркетинговых инструментов и стейкхолдеров в территориально локализованной системе, повышая эффективность продвижения и развития дестинации. Практическая значимость. Практическая значимость исследования заключается в возможности применения разработанных рекомендаций, моделей и аналитических инструментов региональными органами власти, организациями управления дестинациями, туристскими предприятиями и образовательными учреждениями при планировании и реализации стратегий продвижения регионального туризма. Результаты исследования могут быть использованы при разработке и реализации программ развития регионального туризма, стратегий маркетинга дестинаций, мастер-планов развития туризма, а также стратегий территориального брендинга, направленных на повышение конкурентоспособности и эффективности продвижения региональных туристских продуктов. Предложенные аналитические инструменты и методологические подходы также могут применяться организациями управления дестинациями, региональными туристскими департаментами и туристскими предприятиями для анализа конкурентоспособности туризма, оценки эффективности маркетинга, выявления ограничений в продвижении и стратегического планирования маркетинговой деятельности. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в образовательном процессе высших учебных заведений при разработке и преподавании таких дисциплин, как «Маркетинг туризма», «Маркетинг и управление дестинациями», «Стратегический маркетинг в туризме», «Территориальный брендинг», «Экономика туризма», «Планирование и политика в туризме», а также «Методы исследований в туризме». Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования были обсуждены на ряде научно-практических семинаров и симпозиумов, а также отражены в материалах международных научных конференций, проведённых в Анталье, Бали и Туркестане. Отдельные результаты исследования были также представлены и обсуждены в рамках круглого стола и научного семинара, состоявшихся в Бухаре и посвящённых вопросам развития регионального туризма и продвижения региональных туристских продуктов. Отдельные результаты исследования, включая матричную структуру регионального туристского продукта, систематизацию его структурных компонентов, а также аналитические подходы к оценке эффективности маркетинговых инструментов в продвижении регионального туризма, были внедрены в деятельность ТОО «HITECH Inc.» при разработке цифрового туристского приложения. В рамках данного проекта предложенная концептуальная модель была использована для структурирования туристского контента и организации цифровой информации о туристских дестинациях. Разработанная в рамках диссертационного исследования классификация маркетинговых инструментов была апробирована и практически применена в деятельности креативного агентства Mark&Go, где предложенные подходы к группировке и систематизации маркетинговых инструментов использовались при разработке маркетинговых и брендинговых решений. Результаты диссертационного исследования также были учтены в деятельности Управления туризма Мангистауской области, где предполагается их использование при разработке региональной маркетинговой стратегии туризма, формировании брендинговых концепций туристских дестинаций и повышении конкурентоспособности регионального туристского потенциала. В целом результаты диссертационного исследования были представлены в материалах 3 международных научных конференций и опубликованы в 5 научных журналах: 1. Factor Analysis of the Regional Tourism Development in the Mangistau Region // Journal of Economic Research & Business Administration. - 2023. - Vol. 143, No. 1. - P. 68-82. - DOI: 10.26577/be.2023.v143.i1.06. 2. Features of the Regional Tourism Product Promotion of Mangystau Region in the Context of the “Experience Economy” Development // Bulletin of the Karaganda University. Economics Series. - 2024. - No. 3. - P. 38-46. - DOI: 10.31489/2024ec3/38-46. 3. Formation of a Regional Tourism Product of the Mangystau Region: A Structural Approach // Reports of the National Academy of Sciences of the Republic of Kazakhstan. - 2024. - Vol. 407, No. 1. - P. 693-708. - DOI: 10.32014/2024.2518-1467.701. 4. Clustering of Regional Tourism Products Based on Bibliometric Analysis: The Case of Mangystau Region // Economy: Strategy and Practice. - 2025. - Vol. 20, No. 2. - P. 161-175. - DOI: 10.51176/1997-9967-2025-2-161-175. 5. Unlocking Blue Growth: Policy Synergies and Regional Branding in Caspian Maritime Tourism // GeoJournal of Tourism and Geosites. - 2025. - Vol. 62, No. 4. - P. 2272-2281. - DOI: 10.30892/gtg.62424-1590. На основании проведенного исследования автором были сделаны следуюшие выводы и предложены рекомендации: 1. В ходе исследования проанализированы основные теоретические подходы к маркетингу туризма и формированию регионального туристского продукта, что позволило разработать концептуальные критерии его определения и сформулировать авторское определение РТП. 2. В работе систематизированы маркетинговые инструменты, используемые в продвижении туризма, и разработана матричная модель, связывающая различные структурные элементы регионального туристского продукта с соответствующими маркетинговыми инструментами, что позволяет дифференцировать маркетинговые стратегии в зависимости от характеристик туристских продуктов. 3. Разработана триангуляционная методика оценки эффективности маркетинговых инструментов в продвижении регионального туризма, интегрирующая KPI-анализ, корреляционный анализ, многокритериальные методы оценки и данные анкетирования, что позволяет оценивать результаты маркетинговой деятельности в увязке с показателями развития туризма. 4. В исследовании выявлены ключевые институциональные, инфраструктурные и маркетинговые факторы, формирующие продвижение регионального туристского продукта Мангистауской области. Внутренний сравнительный анализ и диаграмма конкурентоспособности туризма позволили определить позицию региона в Каспийской туристской системе, а также выявить структурные преимущества и ограничения развития дестинации. 5. Анализ туристского потенциала Мангистауской области позволил определить структурные компоненты и конкурентные преимущества регионального туристского продукта, включая прибрежные туристские ресурсы, геотуристические ландшафты, объекты сакрального наследия и уникальные природные среды. Интеграция данных элементов сформировала уникальную туристскую идентичность, которая послужила основой для разработки архитектуры туристского бренда Мангистау. 6. Эмпирический анализ, основанный на опросах туристов и корреляционном анализе, показал, что цифровой маркетинг, стратегии сторителлинга и контент-ориентированная коммуникация существенно влияют на привлекательность туристских дестинаций и восприятие природных и культурных туристских ресурсов. Дальнейшее совершенствование продвижения региональных туристских продуктов в Мангистауской области требует системного развития по следующим ключевым направлениям: 7. Формирование единого бренда дестинации на основе разработанной архитектуры бренда РТП, обеспечивающей интеграцию природных, культурных и сакральных туристских ресурсов. 8. Повышение эффективности туристского планирования за счёт использования предложенной матрицы сезонности туристских продуктов, обеспечивающей более равномерное распределение туристских потоков в течение года и более эффективное использование туристской инфраструктуры. 9. Усиление продвижения региона на внутреннем и международном туристских рынках за счёт более активного применения цифровых маркетинговых инструментов, стратегий сторителлинга и контент-ориентированной коммуникации при представлении природных и сакральных туристских ресурсов. 10. Повышение уровня координации между участниками туристской деятельности посредством внедрения предложенного структурно-кластерного подхода и использования структурно-кластерной матрицы при планировании и управлении продвижением регионального туризма. 11. Внедрение интегрированной системы мониторинга и оценки эффективности продвижения регионального туризма на основе разработанной KPI-матрицы, обеспечивающей взаимосвязь маркетинговых мероприятий с показателями вовлечённости, результативности продвижения и целями развития туризма. 12. Развитие впечатленчески ориентированных и креативных форматов туризма посредством реализации инициатив, направленные на повышение международной узнаваемости региона, усиление туристской привлекательности территории и продвижение регионального туристского продукта через визуальные и нарративные коммуникации.
Отзыв зарубежного консультанта
Заключение комиссии по этической оценке исследований
Решение диссертационного совета
Защита диссертации: https://youtu.be/sjCXqoo4gnY
