В Евразийском национальном университете имени Л.Н. Гумилева состоится защита диссертации на соискание степени доктора философии (PhD) Тұрғамбековой Жансаи Ержанқызы на тему «Брендинг дестинаций Нового Шелкового пути драйвер совершенствования туристского потенциала Казахстана (на примере Алматинской области)» по образовательной программе «8D11102 – Туристский сервис: управленческий форсайт».

Диссертация выполнена на кафедре «Кафедра Туризма» Евразийского национального университета имени Л.Н. Гумилева.

Язык защиты - казахский

Официальные рецензенты:

- Насанбекова Самалгуль Тлеугельдиновна – доктор философии (PhD), и.о. ассоциированного профессора Школы креативной индустрии Astana IT University (Астана, Республика Казахстан);

- Садыков Жасулан Амангельдинович - доктор философии (PhD), заведующий кафедрой «Социальной работа и туризма» ESIL UNIVERSITY (Астана, Республика Казахстан).

Временные члены Диссертационного совета:

- Ахмет Тайфун - доктор философии (PhD), профессор кафедры «Менеджмента туризма», университета Анкара Хаджи Байрам Вели (Анкара, Турецкая Республика);

- Рей Инна Юрьевна - доктор философии (PhD), президент Ассоциации туроператоров Казахстана (Астана, Казахстан);

- Абишев Нурлан Уринбасарович - доктор философии (PhD), и.о. доцента Школы туризма Международного университета туризма и гостеприимства (Туркестан, Казахстан).

Научные консультанты:

- Агыбетова Рина Есимовна – доктор философии (PhD), ассоциированный профессор кафедры «Туризм» НАО «Евразийского национального университета им. Л.Н. Гумилева» (Астана, Республика Казахстан);

- Метин Козак - доктор философии (PhD), профессор университета Кадира Хаса (Стамбул, Турецкая Республика).

Защита состоится: 31 января 2025 года 11:00 часов в Диссертационном совете по направлению подготовки кадров «8D111 – Сфера обслуживания» по специальности «8D11102 – Туристский сервис: управленческий форсайт» Евразийского национального университета имени Л.Н. Гумилева. Проведение заседания диссертационного совета в онлайн формате.

Ссылка: https://clck.ru/3FU4to 

Адрес: г. Астана, ул. Кажымукана, 11, учебный корпус №5, ауд. № 518.

Аннотация (рус.): Тематика диссертационного исследования имеет современный и очень широкий характер междисциплинарных отношений. Это одна из первых диссертационных тем о дестинационном брендинге, представленная на исследовательской площадке Казахстанской туристской науки. Диссертационное исследование включает систематический анализ концепций, практики, современных методов и технологий национального, дестинационного брендинга и направлено на выявление возможностей применения дестинационного брендинга Нового Шелкового пути в качестве инструмента совершенствования туристского потенциала Алматинской области. Актуальность темы исследования определена необходимостью формирования туристского бренда, популяризирующего историко-культурные, природные, характерные особенности стран, регионов, городов на международном пространстве. Дестинационный брендинг как научная, экспертная и управленческая деятельность стремительно развивается в мире в последние тридцать, а в Казахстане - в последующие десять лет. Этому способствует бурное развитие туризма, который является сферой деятельности каждого десятого рабочего места в мире и направлен на удовлетворение интереса людей к путешествиям. Сегодня дестинационный брендинг используется не только для привлечения инвестиций в развитии туризма, но и как необходимое условие для выбора постоянного места жительства людей, вовлечение новых сотрудников в бизнес, проведения культурно-спортивных мероприятий. Системное развитие брендинга как одного из мировых явлений стало основой для приобретения своего научного статуса в этой области. Устоявшийся бренд дестинации сформировалась как дифференцированная деятельность, которая определяет потребителей и является средством общения с ними. Активы, стимулирующие посещение дестинации, могут включать различные элементы, такие: как исторические и религиозные объекты, природный ландшафт, климат и развлекательные заведения. К факторам, которые обычно служат основой для оценки привлекательности развитых туристических направлений относятся наличие инфраструктуры, природно-культурные и социальные достопримечательности, а также безопасность. Посетители туристической дестинации обычно обращают внимание на чистоту, гостеприимство, умиротворённость и доступность. А для брендинга развивающего направления необходимо использовать образы, демонстрирующие интересные характеристики, основанные на его уникальности, неповторимости. Развитое направление всегда может оставаться неизменным и обновлять свои предложения лишь в небольшом количестве. Обычно это происходит из-за того, что местные жители хотят, чтобы их дестинация оставалась неизменной. Любые инициативы, связанные с туризмом в дестинации, помимо поддержки со стороны государства и частного сектора, также должны поддерживаться жителями. В связи с этим возникают вопросы о том, какие дестинационные активы выбираются для дестинационного брендинга, есть ли разница между активами развитых и развивающихся туристических территорий. Историко-культурные ценности Великого Шелкового пути сегодня становятся незаменимыми сокровищами для развития туризма. Учитывая историческое значение и особенности объектов Жетысуского региона в развитии цивилизации многовекового Шелкового пути, считаем, что его применение в сфере туризма является весьма эффективным, что позволяет рассматривать его как новое направление. Учитывая, что первые туристы казахской степи прошли по Шелковому пути, важность использования Шелкового пути в качестве туристического бренда возрастает. Как известно из истории, при создании могущественного государства под названием Тюркский каганат казахстанский участок Великого Шелкового пути стал главным корнем международных отношений и продолжился до Тихого океана, пересекая Восточный Туркестан и Китай. Великий Шелковый путь, наряду с торговлей, способствовал развитию культуры и искусства. Вместе с тем, принятую в 1998 году государственную программу «Возрождение исторических центров Шелкового пути, сохранение и преемственное развитие культурного наследия тюркоязычных государств, создание инфраструктуры туризма» можно рассматривать, как важный шаг в развитии культурного туризма Казахстана, связанного с Шелковым путем. Возрождение Нового Шелкового пути в 21 веке и соединение сферы туризма нашли отражение в рамках Проекта «Казахстан - новый Шелковый путь». Проект утвержден распоряжением Премьер-Министра РК от 25 декабря 2012 года № 231. Далее был подписан План сотрудничества между Правительством Республики Казахстан и Правительством Китайской Народной Республики по сопряжению новой экономической политики «Нұрлы жол» и строительства «Экономического пояса Шелкового пути». В 2012 году на совещании Совета иностранных инвесторов в Астане, Казахстан представил масштабный проект «Новый Шелковый путь», увеличив транзитную деятельность на территории Центральной Азии. Кроме того, инициатива по созданию транзитного коридора была опубликована в программе «Нұрлы жол» раньше, чем проект «Один пояс, один путь». Принятие вышеуказанных программ и проектов открыло путь к обширному археологическому изучению древних городов и исторических объектов казахской степи. Следовательно, проблема формирования дестинационного бренда, связанного с «Новым Шелковым путем» и его эффективного использования в развитии сферы туризма в Казахстане является актуальным и требует проведения глубокого теоретического всестороннего исследования, комплексного анализа. Степень изученности темы исследования. Появление конкуренции, связанной с бурным развитием сферы туризма в последние десятилетия, привело к глубокому изучению в науке понятия туристского бренда и формированию междисциплинарных подходов. Вопросы формирования и развития дестинационного брендинга в сфере туризма рассмотрены рядом зарубежных ученых, такими как С. Анхольт, Ф. Котлер, Ш. Дикман, Д. А. Аакер, П. Берителли, С. Е. Леви, Е. Браун, К. Динни, Н. Морган, С.М. Балакришнан, В.Р. Ричи, Н. Пападопоулос, Л. Хеслоп, С. Хаутбойс, С. Блайн, Г.Армстронг, Д.Бухалис и др. Исследования теоретико-методических основ дестинационного брендинга нашли отражение в научных трудах следующих российских ученых: Ковыневой Л. В., Тульчинского Г. Л., Кирьяновой Л. Г., Лазарева М. П., Кузьминой К., Матецкой М., Домнина В. Н., Замятина Д., Родькина П. Е., Карпова С. В., Захаренко И. К.. Казахстанские ученые Н. А. Урузбаева, Д.А. Сейдуалин, К. С. Ермагамбетова, А. Т. Бейжанова, Н. М. Турлыбекова вносят свой вклад в раскрытие проблемы брендинга в туризме. В научных работах специалистов в области маркетинга и брендинга были рассмотрены теоретические и практические методические аспекты и реализация процесса брендинга. Однако исследования в области дестинационного брендинга в научной литературе основаны на опыте развитых дестинаций, и исследования о развивающихся дестинациях туризма требуют дополнения. Выявление активов туристской дестинации и применение в процессе брендинга наиболее эффективных активов следует из правильного выбора модели дестинационного брендинга. При этом одним из важных факторов является выбор активов дестинации на основе ее историко-культурных, природных ресурсов, важным фактором также является участие населения. Формирование возрожденного в 21 веке Нового Шелкового пути в качестве дестинационного бренда, наряду с развитием сферы туризма, позволит популяризировать историко-культурные ценности Казахстана. Соответственно, использование дестинационного бренда Нового Шелкового пути, как драйвера совершенствования туризма на примере Алматинской области требует научного исследования и позволяет выбрать тему, сформулировать цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является изучение возможностей использования дестинационного брендинга Нового Шелкового пути в качестве драйвера совершенствования потенциала туризма Алматинской области. Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:  Определение понятия «дестинационный брендинг» и выявление социально-экономических аспектов, влияющих на формирование и развитие научных подходов;  Выявление эффективных активов для брендинга туристской дестинации в рамках научного и практического применения дестинационного брендинга;  Оценка возможностей и выяснение проблем применения дестинационного бренда Нового Шелкового пути на примере Алматинской области;  Определение ситуации туристского развития Казахстана и Алматинской области, провести анализ действующих туристских брендов;  Разработать практический алгоритм брендинга развивающейся туристской дестинации и провести эксперимент на примере Алматинской области;  Проектирование концепции дестинационного брендинга Нового Шелкового пути на примере Алматинской области. Объектом исследования рассматривается единая туристская дестинация Алматинская области Республики Казахстан. Предметом исследования являются инструменты брендинга от выявления активов дестинации до формирования туристского бренда в совершенствовании потенциала туристской дестинации. Методологическую основу диссертации составляют междисциплинарные подходы, основанные на трудах зарубежных и отечественных ученых. В исследовании дестинационного брендинга, связанного с новым Шелковым путем, использовались следующие методические принципы: аналитический разбор применялся для освоения научных и прикладных источников, ретроспективное исследование – при рассмотрении истории дестинационного брендинга и формирования нового Шелкового пути, компаративный метод практиковался в изучении зарубежного опыта дестинационного брендинга, а также в областях, требующих сравнительного анализа исследовательской работы по определению современного туристского бренда Казахстана и Алматинской области. Кроме того, в ходе проведения диссертационного исследования функционировал описательный метод (использовано при аудите туризма Алматинской области), углубленное интервью и его анализ, в том числе SWOT-анализ, анкетирование, факторный и сегментационный анализ. Статистический анализ проведенного опроса в ходе исследовательской работы был обработан программой IBM SPSS 28.01. Информационная база диссертационного исследования берет свое начало в законодательстве Республики Казахстан о туристской деятельности, в программах и концепциях государственного и регионального уровня, научной литературе и в периодических изданиях. При написании разделов научных взглядов и зарубежного опыта исследовательской работы использовались научные статьи на базе Scopus и данные зарубежных официальных электронных ресурсов. На основе статистических данных Национального бюро статистики и управления туризма Алматинской области проведен анализ в соответствии с методикой исследования. Статьи в газетах и журналах раздела «периодические издания» Национальной библиотеки Республики Казахстан послужили толчком к обоснованию формирования дестинационного бренда Нового Шелкового пути на примере Алматинской области. Полученные знания при изучении научных работ в «Зале диссертаций» библиотеки было полезно использовать при написании актуальности и новизны темы исследования. Научная новизна диссертационного исследования: – исходя из работ мировых маркетологов в сфере туризма, подходы к «дестинационному брендингу» были классифицированы в зависимости от влияющих факторов; – проанализированы активы развитых и развивающихся туристских дестинаций и определены более эффективные активы развивающейся туристской дестинации для брендинга; – предложен практический алгоритм брендинга развивающейся туристской дестинации на основе исследования мировых практик и методик брендинга; – проведен системный анализ туризма Алматинской области на основе предложенного соискателем практического алгоритма брендинга туристской дестинации; – разработана концепция использования туристского бренда «Новый Шелковый путь - новый путь путешествия» как драйвера совершенствования туристского потенциала Алматинской области; – предложена система сертификации мест размещения как драйвера совершенствования туристского потенциала, позволяющая использовать влияние дестинационного брендинга. Основные положения диссертационной работы, выносимые на защиту: 1. Научные подходы, определяющие направления применения «дестинационного брендинга» в туризме, классифицированы на четыре группы. Это: эволюционно-географические, ориентированные на управление экономикой, направленные на маркетинговое предложение и нацеленные на туристский спрос. 2. В рамках научного и практического применения дестинационного брендинга в качестве эффективных активов для брендинга туристской дестинации представлены следующие активы: конкретизированное направление отдыха в дестинации, определенный список привлекательных туристских объектов, единые обязательные дополнительные услуги в местах размещения. 3. Предложен практический алгоритм брендинга развивающейся туристской дестинации и определены этапы системного анализа на основе модели. Это: проведение дестинационного аудита, углубленное интервью с заинтересованными сторонами, владельцами информации, исследование восприятия потребителей, сегментационный анализ, формирование туристского бренда, сертификация мест размещения. Кроме того, внедрена практика сертификации для создания туристского бренда, развивающейся туристической дестинации и ввода бренда в эксплуатацию в местах размещения. 4. В соответствии с практическим алгоритмом брендинга развивающейся туристской дестинации, определены результаты системного анализа туризма Алматинской области. В качестве туристического актива Алматинской области выявлены наиболее востребованные направления отдыха: отдых на природе, отдых на пляже, питание, знакомство с местными кухнями, а из видов активного отдыха: джип-туры, трекинг, рафтинг. В качестве привлекательных туристических объектов выяснены озера Алаколь, Балхаш, НПП «Кольсай»: озера Кайынды, Кольсай, горнолыжный курорт «Шымбулак» (спортивный комплекс Медеу, Кок-Тобе). В качестве обязательных дополнительных услуг в дестинации одобрены: проведение фотосессии, соблюдение санитарно-эпидемиологических требований, мер безопасности, экологических требований. 5. Для применения дестинационного брендинга «Новый Шелковый путь» на примере Алматинской области предложена концепция «Новый Шелковый путь – новый путь путешествий» и логотип туристского бренда с философским смыслом. В соответствии с концепцией в качестве предложений дестинации были выбраны основные туристические объекты, основное туристское направление дестинации и обязательные дополнительные услуги в местах размещения. Образ туриста дестинации был разделен на два сегмента: турист-исследователь, интересующийся эко- и этнотуризмом, и путешественник, любитель активного туризма. Концепция также содержит предложения о проблемах и путях решения в дестинационном брендинге, основанные на результатах исследований. 6. Предлагается сертификация мест размещения для использования туристского бренда «Новый Шелковый путь - новый путь путешествия» в качестве драйвера повышения туристского потенциала дестинации. Теоретическая и практическая значимость исследования. В качестве теоретической ценности исследовательской работы научно обоснована значимость дестинационного брендинга, как инструмента совершенствования туристского потенциала. Кроме того, тема диссертации является одной из первых докторских научных работ, связанных с дестинационным брендингом Нового Шелкового пути в сфере туризма РК. Путем комплексного анализа зарубежных теорий и принципов национального и дестинационного брендинга были предложены новые теории и модели исследований, концепции. Практическая значимость работы заключается в том, что на уровне республики в вузах можно внедрить курс по выбору на тему «Дестинационный брендинг» при подготовке специалистов отрасли «Туризм». Практический алгоритм брендинга развивающейся туристской дестинации, представленный в рамках исследовательской работы, имеет высокую вероятность применения в брендинге, определении туристских активов дестинаций в Казахстане и за рубежом. Специальные предложения, основанные на результатах научных исследований, используются при разработке программ развития туризма Алматинской и Жетысуской областей. Апробация результатов исследования. Основные результаты и итоги исследовательской работы опубликованы в виде 10 статей в отечественных и зарубежных научных изданиях. Из них: 4 статьи - опубликованы в зарубежных журналах и конференциях, 3 статьи - в изданиях, утвержденных комитетом по обеспечению качества в области науки и высшего образования, 1 статья - в научном журнале, включенном в список базы данных Scopus. Статья «Научные подходы к определению понятия «дестинационный брендинг», основанная на результатах первой теоретической части диссертационной работы, опубликована в №4 «Экономической серии вестника ЕНУ им. Л.Н. Гумилева» за 2020 год. 12 марта 2020 года на международной онлайн-конференции «Современные тенденции развития гостинично-ресторанного бизнеса», организованной ЕНУ им. Л.Н. Гумилева, была представлена статья «Объекты дестинации Шелкового пути как драйвер развития туризма». Научная статья «Институциональные подходы к проведению дестинационного брендинга», была опубликована в № 4 «Гуманитарной серии вестника университета Торайгырова» за 2020 год. Статья «Аспекты формирования зарубежной практики дестинационного брендинга», направленная на зарубежный опыт исследования, опубликована в журнале «Modern Science», входящем в состав РИНЦ, №6-1 от 2021 года. На Международной научно-практической конференции «Великий Шелковый путь - великое наследие», организованной 28 мая 2021 года Международным университетом туризма и гостеприимства, была представлена статья «Определение поведения бренда дестинации: как драйвер развития туристского направления (на примере Алматинской области)». Статья «Выявление активов туристской дестинации с точки зрения резидентов», основанная на результатах второй практической части исследования диссертации, была напечатана в №4 «Экономической серии вестника КНУ имени Аль-Фараби» за 2022 год. Статья «Destination branding of the new silk road as a driver of increasing tourism potential (the example of Kazakhstan)» на международной конференции «Shusha city and turkic civilization: historicity and contemporaneity conference», прошедшей 25 июня 2022 года в Баку, Азербайджан была представлена в онлайн формате. Кроме того, статья «Brand assets: a prerequisite to promoting a developing destination», основанная на выводах экспериментальной части исследования, была опубликована в журнале базы Scopus «International Journal of Tourism Cities» в 9 номере 2023 года. Структура исследовательской работы. Исследовательская работа состоит: введение, три раздела, заключение, список использованной литературы и приложения.

Диссертация

Список научных трудов

Отзыв научного консультанта

Отзыв зарубежного консультанта

Заключение комиссии по этической оценке исследований

Отзыв официального рецензента

Отзыв официального рецензента

Решение диссертационного совета

Защита диссертации: https://www.youtube.com/watch?v=2PS-U7md5lw