Защита диссертации Чулаковой Зияды Утемисовны на соискание степени доктора философии (PhD) по образовательной программе «8D02305 - Филология»

В Евразийском национальном университете имени Л.Н. Гумилева состоится защита диссертации на соискание степени доктора философии (PhD) Чулаковой Зияды Утемисовны на тему ««Брендинг в Казахстане: лингвистические основы формирования имени продукта»» по образовательной программе «8D02305 – Филология».

Диссертация выполнена на кафедре «Кафедра Теоретическая и прикладная лингвистика» Евразийского национального университета имени Л.Н. Гумилева.

Язык защиты - на русском

Официальные рецензенты:

– Бочина Татьяна Геннадьевна – доктор филологических наук, профессор кафедры лингвистического образования для иностранных студентов Казанского федерального университета (г.Казань, Российская Федерация).

– Темирова Жанна Германовна – доктор философии (PhD), ассоциированный профессор кафедры общего языкознания и литературы Кокшетауского университета имени Ш. Уалиханова (г. Кокшетау, Республика Казахстан).

Временные члены Диссертационного совета:

Федяева Наталья Дмитриевна – доктор филологических наук, доцент кафедры русского языка и лингводидактики, декан филологического факультета Омского государственного педагогического университета.

Ибраева Жанар Кулматовна – доктор филологических наук, доцент, доцент-исследователь кафедры тюркологии и теории языка Казахского национального университета имени аль-Фараби (г. Алматы, Республика Казахстан).

Шакенова Майгуль Тулегеновна – кандидат филологических наук, ассоциированный профессор кафедры русского языка и литературы Южно-Казахстанского университета им. М. Ауэзова (г. Шымкент, Республика Казахстан).

Научные консультанты:

– Журавлева Евгения Александровна – доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой теоретической и прикладной лингвистики Евразийского национального университета им. Л.Н.Гумилева (г. Астана, Республика Казахстан)

– Иссерс Оксана Сергеевна – доктор филологических наук, профессор кафедры теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университета (г. Омск, Российская Федерация).

Защита состоится: 26 мая 2026 года 11:00 часов в Диссертационном совете по направлению подготовки кадров «8D023 – Языки и литература» по образовательной программе «8D02305 – Филология» Евразийского национального университета имени Л.Н. Гумилева. Заседание диссертационного совета состоится в офлайн и онлайн формате.

Ссылка: https://teams.microsoft.com/meet/45755417022188?p=JdmsTeKhHLonFelO9s 

Адрес: г. Астана, ул. К. Сатпаева, 2, аудитория №101.

Аннотация (рус.): Аннотация диссертации на соискание степени доктора философии (PhD) по образовательной программе «8D02305 – Филология» Чулаковой Зияды Утемисовны на тему «Брендинг в Казахстане: лингвистические основы формирования имени продукта» Общая характеристика работы. Проблемы брендинга весьма важны для современного общества, в период глобализации всех мировых процессов их значимость постоянно повышается и, соответственно, повышается актуальность их изучения. Семантическая сущность имени продукта в языковой интерпретации символизирует доверие, стабильность, известность, определенный набор ожиданий для общества. Бренды занимают прочное место функциональной целесообразности в сознании общества, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ. Образ бренда формируется в сознании потребителя и опирается прежде всего на имя бренда, которое выступает наиболее зримым связующим звеном между товаром и потребителем: в одном слове или краткой фразе сконцентрированы сведения о происхождении, качестве, ценностных ориентирах бренда и его философии. Актуальность исследования обусловлена ростом числа казахстанских брендов и усилением конкуренции на внутреннем и глобальном рынках при одновременном недостаточном описании процессов коммерческой номинации и необходимостью системного изучения лингвистических механизмов формирования имени продукта в казахстанском контексте, где сосуществуют и взаимодействуют различные языки и культурные коды. Несмотря на высокий интерес к брендингу в смежных дисциплинах – маркетинге, социологии, психологии, философии, культурологии, – лингвистическое осмысление этого феномена в казахстанской науке до настоящего времени остается фрагментарным. Объект исследования – бренд-дискурс, рассматриваемый в рамках современной теории номинации. Предмет исследования – способы формирования имен казахстанских брендов (их принципы, лексико-семантические и словообразовательные модели), а также репрезентация национально-культурной специфики в этих наименованиях. Целью данного исследования является лингвистическое осмысление и анализ процесса формирования имен казахстанских брендов. Для ее достижения в работе поставлены следующие задачи: 1. Рассмотреть и классифицировать основные концепции брендинга в трудах зарубежных и отечественных исследователей. 2. Проанализировать мировые тренды и языковые модели формирования брендов с учетом нормативно-правового регулирования процессов брендинга в Казахстане и зарубежных странах. 3. Выявить системные языковые механизмы, лежащие в основе создания брендовых имен в Казахстане, на материале наименований четырех товарных категорий (алкоголь, молочная продукция, мукомольная продукция, одежда). 4. Определить факторы привлекательности, ассоциативной значимости и успешности названий казахстанских брендов на основе результатов анкетирования. 5. Выделить казахстанскую специфику в названиях брендов и охарактеризовать национальную составляющую в брендинге широкоизвестных отечественных товаров. Научная новизна исследования состоит в комплексном описании казахстанского брендинга как особого направления современной теории номинации: на материале четырёх товарных категорий впервые системно выявлены и описаны принципы и языковые механизмы формирования имени бренда (включая их лексико‑семантические и словообразовательные модели), показана зависимость их восприятия от отраслевой специфики и дана характеристика национальной составляющей, репрезентирующей культурный код, многоязычие и современную казахстанскую идентичность. В условиях глобализации и цифровизации мирового пространства особую значимость приобретает проблема эффективной коммуникации между производителем и потребителем, в которой важнейшим фактором выступает имя бренда, выполняющее функцию культурного маркера, носителя ценностей, ожиданий и образов, формируя в сознании потребителя устойчивые ассоциативные связи. Таким образом, брендинг представляет собой не только маркетинговую стратегию, но и многоуровневое лингвокогнитивное явление, требующее комплексного анализа. Теоретико-методологической базой исследования послужили работы ведущих зарубежных и казахстанских учёных в области теории номинации и ономастики (Е.С. Кубрякова, В.Н. Телия, А.В. Суперанская, А.А. Уфимцева, Н.Д. Голев, М.В. Голомидова, Н.В. Подольская); коммерческой номинации и нейминга (М.Е. Новичихина, И.П. Ромашова, Н.А. Стадульская, П.А. Сиганова, Е.Ю. Позднякова, М. Данези, Е.А. Журавлева, Г.С. Исаева); когнитивной лингвистики, лексической семантики и лингвокультурологии (Е.С. Кубрякова, В.Н. Телия, Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров, Г.В. Колшанский, Г. Лакофф, Е.М. Вольф, В.В. Красных, Ж.А. Джамбаева); прагмалингвистики и теории речевого воздействия (Н.Д. Арутюнова, О.С. Иссерс, Е.А. Давыденко, Н.А. Чудаева); семиотики и теории культуры (Ю.М. Лотман, Р. Барт, М. Данези); теории брендинга и маркетинговых коммуникаций (Д. Аакер, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Ж.-Н. Капферер, Г.Н. Поваляшко, А.Р. Хазбулатов, Б.А. Ахатова, К. Павленко, Л.С. Ахметова, С.С. Ахметов, М.Р. Смыкова), что обеспечило междисциплинарный анализ имени бренда как особого типа онимии, инструмента бренд-коммуникации и репрезентанта культурного кода. Методы и приемы исследования. При выполнении исследовательских задач использовались как общенаучные, так и собственно лингвистические методы: систематизация и обобщение, описательный метод, компонентный и структурно‑семантический анализ, словообразовательный анализ, дискурсивный и сопоставительный анализ, а также социолингвистический метод анкетирования и статистическая обработка эмпирических данных. Многоаспектность предмета исследования – имени бренда как языкового знака, элемента бренд‑дискурса и маркера национальной идентичности – обусловила использование комплексной методики. Описательный метод и приёмы систематизации обеспечили инвентаризацию и первичную классификацию 1494 наименований казахстанских брендов четырёх товарных категорий. Компонентный, структурно-семантический и словообразовательный анализ позволили выявить лексико‑семантические группы и модели словообразования. Дискурсивный и сопоставительный анализ применялись для интерпретации бренд-имён в контексте казахстанского и глобального бренд-пространства, установления соотношения процессов унификации и локализации, а также описания репрезентации национально‑культурного кода. Социолингвистический метод анкетирования и последующая статистическая обработка ответов 251 респондента обеспечили сопоставление лингвистических характеристик бренд‑имён с особенностями их реального восприятия и оценивания потребителями. Эмпирическую базу исследования составляет 1494 имени бренда четырех основных отраслей национальной экономики: 748 наименований алкогольных брендов (по данным Бюро национальной статистики Агентства по стратегическому планированию и реформам РК: https://stat.gov.kz/ и Мониторингового агентства РК: http://energyprom.kz/), 152 имени брендов молочной продукции (по данным Главного аграрного информационного портала РК: ElDala.kz и сайта Республиканской палаты молочных и комбинированных пород КРС: https://qazaqsut.kz/), 126 наименований брендов мукомольной продукции (по данным Мониторингового агентства РК: http://energyprom.kz/ и сайта Министерства сельского хозяйства РК: https://www.gov.kz/memleket/entities/moa) и 468 наименований брендов одежды казахстанских производителей (по данным Министерства промышленности и строительства РК: https://www.gov.kz/ memleket/entities/mps, BusinesStat. Анализ рынка одежды в Казахстане в 2019-2023 гг., прогноз на 2024-2028 гг.: https://businesstat.ru/news/ и Дорожной карты развития легкой промышленности РК на 2022-2025 годы: https://online.zakon.kz/ Document/?doc_id=31824207). Все указанные данные проверялись дополнительно по отчетам сайта Национальной палаты предпринимателей Республики Казахстан «Атамекен»: https://atameken.kz/. Кроме того, эмпирические данные образуют и ответы 251 респондента социолингвистического анкетирования, что позволяет сопоставить структурно‑семантические характеристики имен брендов с реальным их восприятием потребителями. Теоретическая значимость исследования заключается в дальнейшем развитии положений современной теории номинации и коммерческой ономастики: в работе брендинг рассматривается как особое направление коммерческой номинации, предлагается модель системного описания языковых механизмов формирования казахстанских бренд‑имен (принципы, лексико‑семантические и словообразовательные стратегии), а также обосновывается рассмотрение национальной составляющей в нейминге как важного источника данных о культурном коде и формировании новой казахстанской идентичности. Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов при разработке и лингвистической экспертизе названий казахстанских брендов в маркетинговой, рекламной и юридической практике (в том числе в сфере правовой охраны товарных знаков), а также при создании и модернизации учебных курсов по лингвистике, ономастике, межкультурной коммуникации и брендингу, ориентированных на формирование эффективных и национально маркированных бренд-имен. Положения, выносимые на защиту: 1. Концепции осмысления брендинга как нового процесса номинации учеными дальнего зарубежья представляют собой сложный переход от маркетинга к исследованиям междисциплинарного характера, включающим в себя когнитивный и социолингвистический подходы. Концепции брендинга в работах российских ученых охватывают анализ бренд-дискурса в целом и лингвистической природы имени бренда, в частности. На этом теоретическом фоне в диссертации впервые на казахстанском материале выявлены и описаны лингвистические механизмы коммерческой номинации (принципы формирования, лексико семантические и словообразовательные модели имен брендов), показано их соотнесение с глобальными трендами унификации/локализации и обоснован статус имени казахстанского бренда как самостоятельного объекта лингвистического анализа в системе современной теории номинации. 2. Мировые тренды и языковые модели брендинга, в том числе и казахстанские, характеризуются сочетанием тенденций унификации и локализации, что позволяет трактовать имя бренда как результат взаимодействия «поля значения» и «поля именования», а также как объект, функционирование которого регулируется нормативно-правовыми актами охраны товарных знаков на национальном и международном уровнях. Названия казахстанских брендов в целом соответствуют указанным тенденциям, но при этом отличаются ярко выраженной национальной спецификой, проявляющейся на всех уровнях номинативного процесса. 3. Системные языковые механизмы, лежащие в основе создания брендовых имен в Казахстане, что определяется детальным анализом четырех товарных категорий (алкоголь, молочная продукция, мукомольная продукция, одежда), представляют собой многоуровневый комплекс языкового моделирования, основанный на взаимодействии принципов антропологической, атрибутивной и локативной номинации и реализующейся в широком спектре лексико‑семантических и словообразовательных стратегий, обеспечивающих интеграцию идентификационной, оценочной и культурно-маркирующей функций имени бренда. 4. Значимость, привлекательность и успешность имени бренда для казахстанского потребителя, что определено по результатам анкетирования, зависит от сферы потребления и типа товара: в традиционных сегментах (алкоголь, мукомольная продукция, молочная продукция) решающими являются функциональные параметры (качество, цена, привычка) и во вторую очередь – имя бренда, тогда как в отраслях, связанных с самопрезентацией и стилем жизни (прежде всего, одежда), имя бренда выступает самостоятельным фактором привлекательности, задаёт ассоциативный фон и усиливает ощущение принадлежности к определённой социальной и культурной группе. 5. Специфика национальной составляющей в названиях казахстанских брендов проявляется в сложном переплетении языковых, культурных и ценностных кодов, отражающих взаимодействие традиции и современности, локального и глобального. Имена брендов, репрезентирующие продукт в вербальной и невербальной форме, не только представляют национальные символы, культурную память и этнокультурные стереотипы, но и фиксируют общественные запросы – на самоидентификацию, рост национального самосознания, утверждение культурной самобытности Казахстана, что позволяет рассматривать бренд-дискурс страны как значимый инструмент выражения и конструирования казахстанской идентичности на внутреннем и внешнем рынке. Апробация работы. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ, в том числе: 1 статья в журнале, входящем в базу данных Scopus (Q2), 3 статьи в изданиях, входящих в перечень рекомендуемых Комитетом по обеспечению качества в сфере науки и высшего образования Министерства науки и высшего образования РК (КОКСНВО), 8 публикаций в сборниках международных конференций, индексируемых в РИНЦ. Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх разделов, заключения и списка использованной литературы. В работе присутствуют иллюстрации в виде 37 рисунков и 4 таблиц.

Диссертация

Список научных трудов

Отзыв научного консультанта

Отзыв зарубежного консультанта

Заключение комиссии по этической оценке исследований