«8D02305 - Филология» білім беру бағдарламасы бойынша философия докторы (PhD) дәрежесін алу үшін Чулакова Зияда Утемисовна диссертациясын қорғауы

Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университетінде философия докторы (PhD) дәрежесін алу үшін Чулакова Зияда Утемисовна «8D02305 – Филология» білім беру бағдарламасы бойынша ««Қазақстандағы брендинг: өнім атауын қалыптастырудың лингвистикалық негіздері»» тақырыбында диссертациясы қорғалады.

Диссертация Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университетінің «Теориялық және қолданбалы лингвистика кафедрасы» кафедрасында орындалды.

Қорғау тілі - орыс тілінде

Ресми рецензенттер:

– Бочина Татьяна Геннадьевна – филология ғылымдарының докторы,  Қазан федералдық университетінің шетелдік студенттерге арналған лингвистикалық білім беру кафедрасының профессоры (Қазан қ., Ресей Федерациясы);

– Темирова Жанна Германовна – философия докторы (PhD), Ш.Уәлиханов атындағы Көкшетау университетінің жалпы тіл білімі және әдебиет кафедрасының қауымдастырылған профессоры (Көкшетау қ., Қазақстан Республикасы).

Диссертациялық кеңестің уақытша мүшелері:

– Федяева Наталья Дмитриевна – филология ғылымдарының докторы, Омбы мемлекеттің педагогикалық университетінің орыс тілі және лингводидактика кафедрасының доценті, филология факультетінің деканы (Омбы қ., Ресей Федерациясы).

– Ибраева Жанар Кулматовна – филология ғылымдарының докторы, доцент, Әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университетінің түркітану және тіл теориясы кафедрасының зерттеуші доценты (Алматы, Қазақстан Республикасы).

Шакенова Майгуль Тулегеновна – филология ғылымдарының кандидаты, М. Әуезов атындағы Оңтүстік Қазақстан университетінің орыс тілі және әдебиеті кафедрасының қауымдастырылған профессоры (Шымкент қ., Қазақстан Республикасы).

Ғылыми кеңесшілері:

– Журавлева Евгения Александровна – филология ғылымдарының докторы, профессор, Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті теориялық және қолданбалы лингвистика кафедрасының меңгерушісі (Астана қ., Қазақстан Республикасы)

– Иссерс Оксана Сергеевна – филология ғылымдарының докторы, Омбы мемлекеттік университеті теориялық және қолданбалы лингвистика кафедрасының профессоры

Қорғау 2026 жылғы 26 мамыр, сағат 11:00 Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университетінің «8D02305 – Филология» білім беру бағдарламасы бойынша «8D023 – Тілдер және әдебиет» кадрларды даярлау бағыты бойынша диссертациялық кеңесте өтеді. Диссертациялық кеңес отырыс офлайн және онлайн форматта өткізіледі.

Сілтемесі: https://teams.microsoft.com/meet/45755417022188?p=JdmsTeKhHLonFelO9s 

Мекен-жайы: Астана қ., Қ. Сәтбаев көшесі, 2, №101 ауд.

Аңдатпа (қаз.): Чулакова Зияда Утемисовнаның «Қазақстандағы брендинг: өнім атауын қалыптастырудың лингвистикалық негіздері» тақырыбындағы диссертациясы «8D02305 – Филология» білім беру бағдарламасы бойынша философия докторы (PhD) дәрежесін алу үшін дайындалған АҢДАТПА Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Брендинг мәселелері қазіргі қоғам үшін өте маңызды, барлық әлемдік процестердің жаһандану кезеңінде олардың маңыздылығы үнемі артып отырады, сондықтан оларды зерттеудің өзектілігі де арта түседі. Өнім атауының семантикалық мәні тілдік интерпретацияда сенімділікті, тұрақтылықты, танымалдықты, қоғам үшін белгілі бір күтулер жиынтығын символдайды. Брендтер қоғам санасында функционалдық мақсаттылықтың берік орнын алады, бірдей ассоциациялар жиынтығын және тұтас бейнені тудырады. Бренд бейнесі тұтынушы санасында қалыптасып, ең алдымен бренд атауына сүйенеді, ол тауар мен тұтынушы арасындағы ең айқын байланыстырушы тетігі болып табылады: бір сөзде немесе қысқа сөз тіркесінде брендтің шығу тегі, сапасы, құндылық бағдары және оның философиясы туралы мәліметтер шоғырланған. Диссертациялық жұмыстың өзектілігі зерттеудің маңыздылығын анықтайды, ол қазақстандық брендтер санының артуымен және ішкі және жаһандық нарықтардағы бәсекелестіктің күшеюімен, сонымен қатар коммерциялық номинация процестерінің жеткілікті сипатталмауымен және қазақстандық контексте өнім атауын қалыптастырудың лингвистикалық механизмдерін жүйелі түрде зерттеу қажеттілігімен байланысты, онда әртүрлі тілдер мен мәдени кодтар қатар өмір сүріп, өзара әрекеттеседі. Брендингке көрші пәндерде – маркетингте, социологияда, психологияда, философияда, мәдениеттануда – жоғары қызығушылық бола отырып, қазақстандық ғылымда бұл феноменді лингвистикалық тұрғыдан түсіну әзірге фрагментарлы күйінде қалыптасқан. Зерттеу объектісі – номинацияның қазіргі заманғы теориясы шеңберінде қаралатын бренд-дискурс. Зерттеудің пәні – қазақстандық брендтердің атауларын қалыптастыру тәсілдері (олардың принциптері, лексика-семантикалық және сөз түзу модельдері), сондай-ақ осы атауларда ұлттық-мәдени ерекшеліктерді көрсету. Зерттеудің мақсаты – Қазақстан брендтерінің атауларын қалыптастыру процесін лингвистикалық тұрғыдан түсіну және талдау. Мақсатқа жету үшін жұмыста келесі міндеттер қойылды: 1. Шетелдік және отандық зерттеушілердің еңбектерінде брендингтің негізгі концепцияларын қарастыру және жіктеу. 2. Қазақстан мен шетел елдерінде брендинг процестерін нормативтік-заңды реттеуді ескере отырып, брендтерді қалыптастырудың әлемдік трендтерін және тілдік модельдерін талдау. 3. Төрт тауарлық категорияның (алкоголь, сүт өнімдері, ұн тауарлары, киім) атаулары негізінде Қазақстанда бренд атауларын құрудың негізінде жатқан жүйелі тілдік механизмдерді анықтау. 4. Анкета нәтижелері негізінде Қазақстан брендтерінің атауларының тартымдылығын, ассоциациялық маңыздылығын және сәттілігін анықтау. 5. Бренд атауларындағы Қазақстан ерекшелігін анықтау және отандық кеңінен танымал тауарлардың брендингіндегі ұлттық құраманы сипаттау. Зерттеудің ғылыми жаңалығы қазақстандық брендингті номинацияның қазіргі заманғы теориясының ерекше бағыты ретінде кешенді сипаттаудан тұрады: төрт тауар санатының материалында алғаш рет бренд атауын қалыптастырудың қағидаттары мен тілдік тетіктері жүйелі түрде айқындалып, сипатталған (олардың лексикалық-семантикалық және сөз түзу модельдерін қоса алғанда), олардың қабылдауының салалық ерекшелікке тәуелділігі көрсетілген және ұлттық құрамдас бөлігіне сипаттама берілген мәдени кодын, көптiлдiлiгiн және қазiргi заманғы қазақстандық ұқсастығын бiлдiретiн. Әлемдiк кеңiстiктiң жаһандануы мен цифрландырылуы жағдайында өндiрушi мен тұтынушы арасындағы тиiмдi коммуникация проблемасы ерекше маңызға ие болады, онда маңызды фактор тұтынушының санасында тұрақты ассоциативтiк байланыстар қалыптастыра отырып, мәдени маркер, құндылықтарды, күтулер мен бейнелердi тасушы функциясын атқаратын бренд атауы болады. Осылайша, брендинг маркетингтік стратегия ғана емес, кешенді талдауды талап ететін көп деңгейлі лингвокогнитивті құбылыс болып табылады. Зерттеудің теориялық-әдістемелік негізі жетекші шетелдік және қазақстандық ғалымдардың номинация теориясы мен ономастика саласындағы еңбектері (Е.С. Кубрякова, В.Н. Телия, А.В. Суперанская, А.А. Уфимцева, Н.Д. Голев, М.В. Голомидова, Н.В. Подольская); коммерциялық номинация және нейминг саласындағы еңбектері (М.Е. Новичихина, И.П. Ромашова, Н.А. Стадульская, П.А. Сиганова, Е.Ю. Позднякова, М. Данези, Е.А. Журавлева, Г.С. Исаева); когнитивтік лингвистика, лексикалық семантика және лингвокультурология саласындағы еңбектері (Е.С. Кубрякова, В.Н. Телия, Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров, Г.В. Колшанский, Г. Лакофф, Е.М. Вольф, В.В. Красных, Ж.А. Джамбаева); прагмалингвистика және сөйлеу әсер ету теориясы саласындағы еңбектері (Н.Д. Арутюнова, О.С. Иссерс, Е.А. Давыденко, Н.А. Чудаева); семиотика және мәдениет теориясы саласындағы еңбектері (Ю.М. Лотман, Р. Барт, М. Данези); брендинг теориясы және маркетингтік коммуникациялар теориясы саласындағы еңбектері (Д. Аакер, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Ж.-Н. Капферер, Г.Н. Поваляшко, А.Р. Хазбулатов, Б.А. Ахатова, К. Павленко, Л.С. Ахметова, С.С. Ахметов, М.Р. Смыкова) болды, бұл бренд атауын арнайы типті онимикалық бірлік, бренд-коммуникация құралы және мәдени кодтың репрезентанты ретіндегі пәнаралық талдауды қамтамасыз етті. Зерттеу әдістері мен тәсілдері. Зерттеу міндеттерін орындау кезінде жалпы ғылыми, сондай-ақ лингвистикалық әдістер пайдаланылды: жүйелеу және жалпылау, сипаттау әдісі, компоненттік және құрылымдық-семантикалық талдау, сөз жасаушы талдау, дискурстік және салыстырмалы талдау, сондай-ақ сауалнама жүргізудің социолингвистикалық әдісі және эмпирикалық деректерді статистикалық өңдеу. Зерттеу нысанасының көп қырлы болуы - бренд атауының тіл белгісі, бренд-дискурс элементі және ұлттық бірегейлік маркері ретінде - кешенді әдістемені қолдануға себепші болды. Жүйелендірудің сипаттамалық әдісі мен тәсілдері төрт тауарлық санаттағы қазақстандық брендтердің 1494 атауын түгендеуді және бастапқы жіктеуді қамтамасыз етті. Компоненттік, құрылымдық-семантикалық және сөз жасаушы талдау сөз жасаудың лексикалық-семантикалық топтары мен модельдерін анықтауға мүмкіндік берді. Дискурстік және салыстырмалы талдау бренд-аттарды қазақстандық және жаһандық бренд-кеңістік контексінде түсіндіру, біріздендіру және оқшаулау процестерінің арақатынасын белгілеу, сондай-ақ ұлттық-мәдени кодты репрезентациялауды сипаттау үшін қолданылды. Сауалнаманың социолингвистикалық әдісі және 251 респонденттің жауаптарын кейінгі статистикалық өңдеу бренд-атаулардың лингвистикалық сипаттамаларын олардың тұтынушылардың нақты қабылдауы мен бағалауының ерекшеліктерімен салыстыруды қамтамасыз етті. Зерттеудің эмпирикалық базасын ұлттық экономиканың төрт негізгі саласы: Алкоголь брендтерінің 748 атауы (ҚР Стратегиялық жоспарлау және реформалар агенттігінің Ұлттық статистика бюросының деректері бойынша: ҚР https://stat.gov.kz/ және Мониторингтік агенттігі: http://energyprom.kz/), 152 сүт өнімдерінің брендтері (ҚР Бас аграрлық ақпараттық порталының деректері бойынша: ІҚМ Сүт және құрама тұқымдары республикалық палатасының ElDala.kz мен сайты: https://qazaqsut.kz/), ұн тарту өнімдерінің 126 атауы (ҚР Мониторинг агенттігінің деректері бойынша: ҚР Ауыл шаруашылығы министрлігінің http://energyprom.kz/ мен сайты: https://www.gov.kz/memleket/entities/moa) және қазақстандық өндірушілердің 468 киім маркасы (ҚР Өнеркәсіп және құрылыс министрлігінің деректері бойынша: https://www.gov.kz/ memleket/entities/mps, BusinesStat. Қазақстандағы 2019-2023 жылдарға арналған киім нарығын талдау, 2024-2028 жылдарға арналған болжам: https://businesstat.ru/news/ және ҚР жеңіл өнеркәсібін дамытудың 2022-2025 жылдарға арналған жол картасы: https://online.zakon.kz/ Document/?doc_id=31824207). Барлық көрсетілген деректер «Атамекен» Қазақстан Республикасы Ұлттық кәсіпкерлер палатасы сайтының есептері бойынша қосымша тексерілді: https://atameken.kz/. Сонымен қатар, эмпирикалық деректер әлеуметтік-лингвистикалық сауалнаманың 251 респондентінің жауаптарын құрайды, бұл бренд атауларының құрылымдық-семантикалық сипаттамаларын тұтынушылардың оларды нақты қабылдауымен салыстыруға мүмкіндік береді. Зерттеудің теориялық маңыздылығы номинация мен коммерциялық ономастиканың қазіргі заманғы теориясының ережелерін одан әрі дамыту болып табылады: брендинг жұмысында коммерциялық номинацияның ерекше бағыты ретінде қарастырылады, қазақстандық бренд-аттарды қалыптастырудың тілдік тетіктерін жүйелі сипаттау моделі ұсынылады (қағидаттар, лексика-семантикалық және сөз жасаушы стратегиялар), сондай-ақ неймингтегі ұлттық құрамдас бөлікті мәдени кодты және жаңа қазақстандық бірегейлікті қалыптастыру. Зерттеудің практикалық маңыздылығы маркетингтік, жарнамалық және заң тәжірибесінде (оның ішінде тауар таңбаларын құқықтық қорғау саласында) қазақстандық брендтердің атауларын әзірлеу және лингвистикалық сараптау кезінде, сондай-ақ тиімді және ұлттық технологияларды қалыптастыруға бағытталған лингвистика, ономастика, мәдениетаралық коммуникация және брендинг бойынша оқу курстарын құру және жаңғырту кезінде оның нәтижелерін пайдалану мүмкіндігінен тұрады таңбаланған бренд атаулары. Қорғауға ұсынылған тұжырымдар: 1. Брендингті алыс шетел ғалымдарының жаңа номинация процесі ретінде түсіну тұжырымдамасы маркетингтен танымдық және социолингвистикалық тәсілдерді қамтитын пәнаралық сипаттағы зерттеулерге күрделі көшуді білдіреді. Ресейлік ғалымдардың жұмыстарындағы брендинг тұжырымдамасы жалпы бренд-дискурсты және бренд атауының лингвистикалық табиғатын талдауды қамтиды. Осы теориялық фонда диссертацияда алғаш рет қазақстандық материалда коммерциялық номинацияның лингвистикалық тетіктері (брендтер атауларының қалыптасу принциптері, лексикосемантикалық және сөз жасаушы модельдері) айқындалған және сипатталған, оларды біріздендірудің/орналастырудың жаһандық трендтерімен арақатынасы көрсетілген және қазіргі заманғы номинация теориясы жүйесінде лингвистикалық талдаудың дербес объектісі ретінде қазақстандық бренд атауының мәртебесі негізделген. 2. Брендингтің әлемдік трендтері мен тілдік модельдері, оның ішінде қазақстандық трендтерді біріздендіру мен оқшаулау үрдістерінің үйлесімімен сипатталады, бұл бренд атауын «мән өрісі» мен «атау өрісі» өзара іс-қимылының нәтижесі ретінде, сондай-ақ жұмыс істеуі ұлттық және халықаралық деңгейлерде тауар белгілерін қорғаудың нормативтік-құқықтық актілерімен реттелетін объект ретінде түсіндіруге мүмкіндік береді. Қазақстандық брендтердің атаулары тұтастай алғанда көрсетілген үрдістерге сәйкес келеді, бірақ бұл ретте номинативтік процестің барлық деңгейлерінде көрініс табатын айқындалған ұлттық өрнегімен ерекшеленеді. 3. Қазақстанда төрт тауарлық санатты (алкоголь, сүт өнімдері, ұн өнімдері, киім) егжей-тегжейлі талдаумен айқындалатын брендтік атауларды құрудың негізінде жатқан жүйелі тілдік тетіктер антропологиялық, атрибутивтік және локативтік номинация қағидаттарының өзара іс-қимылына негізделген және кең ауқымда іске асырылатын тілдік моделдеудің көп деңгейлі кешенін білдіреді, бренд атауын сәйкестендіру, бағалау және мәдени-таңбалау функцияларын интеграциялауды қамтамасыз ететін лексикалық-семантикалық және сөз жасаушы стратегиялар. 4. Сауалнама нәтижелері бойынша айқындалған қазақстандық тұтынушы үшін бренд атауының маңыздылығы, тартымдылығы және табыстылығы тұтыну саласына және тауар типіне байланысты: дәстүрлі сегменттерде (алкоголь, ұн өнімдері, сүт өнімдері) шешуші параметрлер функционалдық (сапа, баға, әдет сияқты) болып табылады және екінші кезекте брендтің аты ғана шешуші болып табылады, ал өзін-өзі көрсетумен және өмір сүру стилімен байланысты салаларда (ең алдымен киім) бренд атауы тартымдылықтың дербес факторы болып табылады, ассоциативті фон орнатады және белгілі бір әлеуметтік және мәдени топқа қатысты болады. 5. Қазақстандық брендтер атауларындағы ұлттық құрамының ерекшелігі тілдік, мәдени және құндылықты кодтардың күрделі өзара тоқайласуында көрініс береді, ол дәстүр мен заманауи, жергілікті мен жаһандықтың өзара әрекеттесуін көрсетеді. Тауарды вербалды және вербалды емес көрсететін бренд атаулары тек ұлттық символдарды, мәдени жады мен этно-мәдени стереотиптерді ғана ұсына отырып қоймай, сонымен қатар қоғамдық сұраныстарды – өзін-өзі анықтауды, ұлттың өзін-өзі тануының өсуін, Қазақстан мәдениетінің ерекшелігін көрсетеді, бұл ел бренд-дискурсін ішкі және сыртқы нарықта қазақстандық идентификацияны білдіру мен құрудың маңызды құралы ретінде қарастыруға мүмкіндік береді. Диссертация аясында дайындалған жұмыстардың жариялануы. Диссертациялық зерттеу тақырыбы бойынша 12 жұмыс жарияланды, оның ішінде: 1 мақала Scopus (Q2) деректер базасына кіретін журналда, 3 мақала ҚР ҒЖБССҚК тізіміне кіретін басылымдарда, 8 жарияланым халықаралық конференциялар жинақтарында (РИНЦ) жарық көрген.

Диссертация

Ғылыми еңбектер тізімі

Ғылыми кеңесшінің пікірі

Шетелдік кеңесшінің пікірі

Зерттеулерді этикалық бағалау жөніндегі комиссияның қорытындысы